Wholesale vs Stock Consigné vs Marketplace

 
Maxime Savart
Par Maxime Savart
29 avril 2019

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Wholesale VS Retail : la définition

La distribution wholesale est une distribution via des détaillants multimarques, c’est à-dire des boutiques indépendantes, des grands magasins, des concept stores ou même des e-shops. Cela signifie que la marque qui choisit ce système de distribution va vendre son produit, non pas au client final, mais à la boutique qui elle le revendra à ce dernier, à l’inverse d’une stratégie marketplace.

Ainsi, des marques comme Nike, Sessun ou encore Paco Rabanne misent notamment sur ce type de distribution puisqu’elles ne sont pas uniquement distribuées au sein de leurs propres boutiques. La marque Veja est un très bon exemple puisqu’elle n’a pas de réseau de boutiques qui lui est propre. Elle fait ainsi le choix d’une distribution exclusivement wholesale.

À l’opposé, la stratégie retail consiste donc pour la marque à vendre le produit directement au client final à travers un réseau de boutiques qui, cette fois, lui appartient. Ainsi, si vous entrez dans une boutique monomarque, il s’agit d’une stratégie de distribution retail.

Hast, Le Slip Français, M.Moustache, Faguo, El Ganso ou encore Devernois ont par exemple fait ce choix. Certes, ces marques peuvent être également disponibles dans des boutiques multimarques ou des grands magasins, mais elles font aussi le choix d’ouvrir leurs propres boutiques. Hast est l’exemple le plus significatif de cette stratégie retail puisque leurs produits ne sont visibles que sur leur e-shop et au sein de leur boutique parisienne.

Deux stratégies bien différentes

Adopter une stratégie wholesale permet avant tout aux marques de se développer sur de nouveaux marchés – des régions, des pays – et d’être visible là où elles ne pourraient pas l’être par elle-même. En effet, de cette façon la marque échappe à un important investissement, car développer un réseau de boutiques en propre coûte très cher. De plus, la production est moins risquée car elle est maîtrisée : la marque ne produira que ce qu’elle a vendu aux boutiques en amont et évite donc de se retrouver avec un stock important.

De plus, dans le cadre du wholesale, la marque peut gérer elle-même sa distribution et choisir les points de vente dans lesquels elle souhaite être représentée. Ou bien, afin de pénétrer un marché qu’elle ne maîtrise pas, qu’elle ne connait pas, la marque fait alors appel à un intermédiaire indépendant, le plus souvent un showroom, qui lui connait sur le bout des doigts sa région. Le showroom, en tant que professionnel de la distribution, maîtrise en effet parfaitement le réseau de boutiques multimarques et agira alors en tant qu’agent commercial pour la marque.

La stratégie retail permet, d’un point de vue marketing, de véhiculer auprès du client final une image de marque très forte. En effet, l’ADN de la marque se retrouvera dans toutes les boutiques en propre car le merchandising et le concept de boutique sera reproduit sur tout le réseau. Les produits vendus au sein de la boutique ne seront que des produits de la marque, ce qui permet de présenter une collection entière. De plus, de cette façon la marque maîtrise le prix final et ses marges, et a ainsi une politique de prix uniforme.

Le Stock Consigné, un bon choix ?

Fini de gérer la logistique

Concrètement, vous n’avez plus à gérer votre stock, à préparer les colis, à les envoyer. La gestion des envois de colis peut rapidement devenir chronophage. A cela, il faut ajouter la gestion du service après-vente et notamment les réclamations à cause d’une livraison trop longue, d’un paquet reçu endommagé, d’une erreur dans l’adresse de livraison, etc. Avec Amazon FBA, ce n’est plus votre souci. Ce sont les équipes de la marketplace qui gèrent le service après-vente des produits vendus en FBA. Vous bénéficiez d’un service après-vente accessible pour vos clients 7 jours sur 7, 24 heures sur 24 et dans toutes les langues.

Une livraison plus rapide

Amazon est une marketplace très appréciée notamment pour son service de livraison. En effet, il est très efficace et très rapide. Vos clients seront donc très satisfaits de votre service de livraison.
Par ailleurs, les commentaires ou remarques négatives liées à la livraison des produits achetés sur Amazon ne vous pénaliseront pas sur le site. Ils ne seront pas pris en compte car c’est Amazon qui gère la livraison et pas vous.

Enfin, en raison du volume de colis délivrés chaque jour, Amazon a pu négocier des tarifs très compétitifs avec les livreurs, ce qui permet de réduire les coûts de gestion.

Des produits mis en avant sur le site

Les produits vendus en FBA sont éligibles au programme de fidélité Amazon Premium. Ils seront plus visibles sur le site et attireront donc plus facilement les clients. D’ailleurs, la plupart des vendeurs FBA constatent une augmentation du nombre de vente dès lors qu’ils s’inscrivent à ce programme « Expédié par Amazon ».

Les produits vendus FBA sont également mis en avant dans les newsletters du groupe. Ils peuvent aussi toucher un public beaucoup plus large si vous choisissez l’option « vendre sur toutes les marketplaces européennes ». Des frais seront appliqués pour l’envoi à l’étranger. Vous avez également la possibilité de souscrire au programme Amazon FBA de chaque pays. C’est à vous de voir ce qui est le plus rentable pour vous. Dans un premier temps, je vous conseille de vous inscrire uniquement sur Amazon.fr tout en cochant l’option qui permet de vendre sur tous les sites européens.

Et la marketplace dans tout ça ?

La marketplace est un canal de visibilité très important qui renforce votre image de marque. Pourquoi ? Tout simplement grâce au trafic très important que les marketplaces drainent.

En moyenne aujourd’hui 41.6 millions d’internautes soit 66.1% de la population française ( ! ) consultent chaque mois au moins un des sites du TOP 15 E-commerce parmi lesquels les marketplaces se taillent la part du lion.

Quelles sont les marketplaces dominantes en France aujourd’hui ?

1. Amazon : 28 480 000 visiteurs uniques par mois soit 45,4% de la population française
2. Cdiscount : 18 925 000 visiteurs par mois
3. Vente Privée (Veepee) : 13 818 000 visiteurs par mois
4. Fnac : 13 667 000 visiteurs par mois
5. Ebay : 11 561 000 visiteurs par mois

C’est donc un moyen d’être moins dépendant de Google en ce qui concerne le référencement de son propre site e-commerce. Car à chaque mise à jour de son algorithme, la visibilité d’un site e-commerce peut dégringoler (en fonction des pratiques appliquées pour son référencement) alors que ces mastodontes du e-commerce ont des équipes dédiées à cela.
Pour preuve, aux Etats-Unis, 55% des recherches de produits sont effectuées directement depuis Amazon qui est aujourd’hui le principal concurrent sur les moteurs de recherche, loin devant Bing et Yahoo !

La marketplace permet également de bénéficier de la stratégie de longue traîne.

Face à un contexte e-commerce de plus en plus présent dans les années 2000, Chris Anderson développe le concept de la longue traîne et tend à prouver que les « best-sellers » mis en ligne sur un site e-commerce, généraient qu’une partie minoritaire du chiffre d’affaires des marques en ligne.

La majorité du chiffre d’affaires étant assurée par les très nombreux articles achetés uniquement à quelques exemplaires, par un nombre important de personnes lambda remettant ainsi en cause la théorie classique du 20/80.

*Dans les pratiques commerciales, la règle du 80/20 explique qu’en général 80% du chiffre d’affaires des activités commerciales est généré par 20% des clients.

Tout ceci est expliqué plus en détail ici.

La marketplace permet un contrôle des prix de ventes et des promotions.

Contrairement au wholesale et au stock consigné, vous êtes acteur de la réalisation de vos fiches produits et avez la main sur les prix et l’animation commerciale autour de vos produits. Vous souhaitez participer aux French Days, au black friday ou bien évidemment aux soldes ? Vous êtes maître de votre stratégie de prix qu’il est bien sur important d’uniformiser avec celle de votre site internet.

De la même manière vous avez le contrôle sur la qualité des images de vos produits mais aussi de la qualité du service client.

Pour le service client, une seule phrase à retenir : « Un client satisfait en parle à trois personnes, un client insatisfait en parle à douze personnes. »
Cette citation de Peter Fisk dans son livre Customer Genius date de 2009, imaginez l’impact aujourd’hui ?

Pour plus de détail, rendez-vous ici.

Les images ont elle un rôle prépondérant dans la vente finale !

À la différence du retail, la réussite e-commerce de la vente en ligne d’une marque repose en grande partie sur la qualité et le nombre de visuels qu’elle met à disposition de ses acheteurs potentiels.

Dans un magasin, vous pouvez vous balader entre les allées, visualiser, toucher, sentir, essayer les produits qui vous intéressent avant de passer à l’acte d’achat. Pour vendre en ligne, ce n’est plus possible.

Un des enjeux des marques qui souhaitent vendre en ligne: réussir à ce que les photos se substituent aux cinq sens que l’acheteur en magasin utiliserait pour passer à l’acte d’achat. La vente en e-commerce est une vente sur photo, il est donc essentiel que le client final comprenne parfaitement le produit et que la photo lui donne envie de l’acheter.

Une étude complète est disponible ici.

En conclusion

 

En conclusion, le mode de distribution est une décision importante à laquelle doit se confronter une marque, peu importe sa taille et son univers. Les différents modes de distribution présentés dans cet article sont à la fois auto-suffisants mais également très complémentaires.

Les chiffres cependant montrent que la marketplace est le canal de distribution avec la plus forte croissance. Représentant 30% du e-commerce en France aujourd’hui, elle devrait très rapidement atteindre les 40% que nous connaissons sur le marché européen et pourquoi pas les 80% constatés en Chine ?